Praktijkcase Bregil
Bregil is een technisch productiebedrijf voor metalen samengestelde producten. De oorspronkelijke vraag was behoorlijk concreet: professioneler en met meer structuur aan online marketing werken, relevante kennis delen en meer rendement halen uit bestaande en nieuwe klantrelaties. Alleen: wat ga je vertellen als nog niet scherp genoeg is waarom klanten juist voor jou zouden moeten kiezen?
Daarom begon ik niet bij content, kanalen of campagnes. Eerst moest duidelijk worden waar de echte kracht van Bregil zit, voor welke opdrachten die het meest relevant is en hoe je dat vertaalt naar een herkenbare, sterkere marktpositie.
Kijken
Op het eerste gezicht was er genoeg om over te communiceren. Bregil kan veel, beschikt over een uitgebreid machinepark en denkt met klanten mee. Maar juist daar zat ook het probleem. Veel van de gebruikte woorden waren breed en weinig onderscheidend: meedenken, ontzorgen, snel, betrouwbaar, one-stop-shop. Claims die op zichzelf prima zijn, maar die ook veel andere technische bedrijven kunnen gebruiken. Tijdens de strategische sessie gingen we daarom een laag dieper.
Wat betekent bijvoorbeeld het veelgebruikte woord creativiteit binnen Bregil werkelijk? Niet creatief in de gebruikelijke marketingbetekenis, maar technische kennis inzetten om in de ontwikkelfase al slimmer naar een product en het productieproces te kijken. Daar zit een belangrijk deel van de onderscheidende kracht.
Bregil beschikte eigenlijk over twee kwaliteiten die intern heel vanzelfsprekend waren geworden:
- het brein: technische kennis, engineering, meedenken en oplossingen ontwikkelen;
- de machine: het vakmanschap, machinepark en vermogen om die oplossing vervolgens efficiënt te produceren.
Juist de combinatie daarvan maakt Bregil interessant. Tegelijkertijd kwam er nog iets anders boven tafel. Bregil kan technisch gezien bijna alles aanpakken, maar dat betekent niet dat iedere opdracht ook even goed bij de organisatie past. De processen, automatisering en manier van werken komen veel beter tot hun recht bij terugkerende producten en series dan bij allerlei losse enkelstuks. De vraag verschoof daardoor van: ‘Hoe kunnen we onze online marketing beter organiseren?’ naar: ‘Bij welk type klant en opdracht willen we eigenlijk bekend zijn en wat is daarbij onze echte toegevoegde waarde?’
Kiezen
Daarmee ontstond ruimte om keuzes te maken. Niet door Bregil ineens in één branche op te sluiten. De technische kennis is juist in meerdere markten relevant. De focus kwam daarom niet primair op een sector te liggen, maar op het soort opdracht en samenwerking. Meer nadruk op:
- herhalende producten en series;
- klanten die technische kennis en meedenken waarderen;
- samenwerking voor de langere termijn;
- opdrachten waarin Bregil kan bijdragen aan een slimmer of beter eindproduct;
- klanten die meer zoeken dan alleen de laagste prijs per metalen onderdeel.
En dus minder nadruk op incidenteel enkelstuks werk en puur prijsgerichte aanvragen. Ook in de positionering zelf werd scherper gekozen. De destijds bestaande formulering Maatwerk in metaal zei te weinig en riep bovendien juist associaties op met eenmalige productie. De sterkere gedachte zat in wat Bregil voor de klant mogelijk maakt. Dat leidde tot: Het betere metalen product
Met daaronder de gedachte: Brein + machine. Een compacte vertaling van de combinatie van technische ontwikkelkracht en productiecapaciteit. Het perspectief verschoof daarmee van ‘Wat kunnen wij allemaal met metaal?’ naar ‘Hoe helpen we klanten een beter product te realiseren?’ Dat verschil lijkt klein, maar verandert het hele commerciële verhaal.
Creëren
Een positionering heeft weinig waarde als hij alleen in een strategiedocument blijft staan. De gekozen richting werd daarom doorvertaald naar de marketingpraktijk.
Eerst naar een contentmarketingstrategie. Daarin werd bepaald welke verhalen Bregil gaat vertellen, voor wie, in welke fase van de klantreis en via welke kanalen. Een belangrijk uitgangspunt daarbij was: ‘Laat niet alleen zien wat Bregil maakt, maar vooral wat Bregil mogelijk maakt.’ De content kreeg vaste thema’s en formats. LinkedIn kreeg prioriteit boven overal tegelijk aanwezig zijn. Medewerkers en hun technische kennis werden onderdeel van de bewijsvoering.
Daarna liep de lijn verder door naar de vernieuwde website. Op basis van technische input vanuit Bregil heb ik de positionering vertaald naar de webteksten: van homepage en bedrijfsverhaal tot branches, engineering en verschillende productiemogelijkheden. Daarbij ging het steeds om dezelfde vraag: ‘Hoe vertalen we technische kennis naar iets wat voor een potentiële klant relevant en begrijpelijk is?’ Niet alleen vertellen dat je kunt lassen, buigen, assembleren of engineering kunt verzorgen. Uitleggen wat die combinatie de klant oplevert.
Ook bij keuzes rond structuur, CTA’s, fotografie, voorbeelden en payoff bleef het strategische fundament het uitgangspunt. De visuele identiteit en technische websiteontwikkeling werden door andere specialisten uitgevoerd; mijn rol lag bij strategie, positionering, marketingtaal en de inhoudelijke doorvertaling.
Van strategie naar iets wat klanten daadwerkelijk zien
Het traject leverde daarmee meer op dan een contentplan. Er kwam een scherper beeld van:
- de gewenste klanten en opdrachten;
- de waarde die Bregil voor hen toevoegt;
- het onderscheid tussen technische kennis en pure productiecapaciteit;
- de marktpositie die daarbij past;
- de boodschap waarmee Bregil die positie zichtbaar kan maken.
Die lijn werd vervolgens vertaald naar content, website en commerciële taal. De kern van het verhaal is jaren later nog steeds terug te vinden in de communicatie van Bregil. Het betere metalen product, Brein + machine, het meedenken met klanten en de focus op terugkerende producten vormen nog altijd herkenbare onderdelen van de positionering.
Eerst begrijpen waar de werkelijke kracht zit.
Dan kiezen waarop je gevonden en gekozen wilt worden.
En die keuze vervolgens consequent doorvertalen naar wat de markt daadwerkelijk ziet.
Kijken. Kiezen. Creëren.
