Geanonimiseerde praktijkcase
De vraag
Een gespecialiseerd B2B-adviesbureau in data, digitale informatievoorziening en infrastructuur kwam bij mij met de vraag om de positionering aan te scherpen. Het bedrijf werkt aan complexe vraagstukken bij grotere technische organisaties. Denk aan het slimmer organiseren van data en informatie, het verbeteren van processen en het verbinden van techniek, systemen en mensen.
Aan inhoudelijke kennis geen gebrek. Maar het verhaal naar buiten was vooral opgebouwd vanuit wat het bedrijf deed en hoe het dat deed. De positioneringsvraag leek in eerste instantie vooral te gaan over het verhaal naar buiten: hoe kunnen we beter duidelijk maken waar we voor staan? Tijdens het traject bleek dat daar een groter vraagstuk onder zat.
Kijken
Ik begin zo’n traject niet bij een nieuwe boodschap. Eerst wil ik weten wat er werkelijk speelt. Daarbij kijken we vanuit verschillende perspectieven: het bedrijf zelf, de klant, de markt en de toekomst. Een van de vragen tijdens de sessie was: ‘Zou je zelf klant van je eigen bedrijf willen zijn?’ Dat maakte iets zichtbaar. De inhoudelijke kwaliteit stond niet ter discussie. Maar voor een klant was onvoldoende duidelijk wat die expertise uiteindelijk opleverde.
Het verhaal ging veel over data, processen, digitale informatiestromen en technische oplossingen. De klant moest zelf nog de vertaalslag maken naar het resultaat voor zijn organisatie. Terwijl juist dáár veel van de werkelijke waarde zat. Onder de technische dienstverlening kwamen andere opbrengsten naar boven: beter inzicht, meer grip, minder verstoringen, beter georganiseerde processen en meer rust in complexe projecten en organisaties. Wat intern als vanzelfsprekend werd gezien, bleek vanuit klantperspectief juist een belangrijk deel van de waarde.
Kiezen
Daarmee veranderde ook de positioneringsvraag. Want als je voornamelijk praat over techniek, data en systemen, trek je ook vooral gesprekken op dat niveau naar je toe. Terwijl dit bedrijf eerder in het proces en op een hoger beslisniveau meer waarde kan toevoegen. Niet pas wanneer een informatie- of procesvraagstuk al operationeel is geworden, maar eerder: wanneer er nog keuzes te maken zijn over inrichting, samenwerking en de manier waarop data en informatie in een project of organisatie worden gebruikt.
De richting werd daarom scherper:
- minder nadruk op losse technische werkzaamheden;
- sterker laten zien welk organisatie- of projectvraagstuk daarmee wordt opgelost;
- eerder relevant worden in het beslisproces;
- meer positie innemen als strategische gesprekspartner;
- duidelijker maken voor welk type organisatie en situatie het bedrijf de meeste waarde heeft.
Maar daar bleef het niet bij. Tijdens het traject bleek ook dat het bestaande aanbod die nieuwe positie nog onvoldoende ondersteunde.
Die keuze had ook gevolgen voor het aanbod. Een andere marktpositie vraagt namelijk om een dienstverlening die daar logisch op aansluit. Dus zijn van we van losse diensten naar een gelaagd aanbod gegaan.
De dienstverlening bestaat uit verschillende activiteiten rond data, informatiemanagement, procesverbetering en digitale samenwerking. Voor de specialisten binnen het bedrijf was de samenhang logisch. Voor een klant veel minder. Daarom hebben we het aanbod opnieuw geordend vanuit de situatie en volwassenheid van de klant.
Er ontstonden drie niveaus.
- Eerst inzicht krijgen
Voor organisaties die nog onvoldoende zicht hebben op waar informatie, data, processen of samenwerking vastlopen. Hier ligt de nadruk op analyseren, inventariseren en bepalen waar verbetering mogelijk is. De klant koopt dus niet simpelweg technische expertise in, maar krijgt eerst antwoord op: ‘Waar staan we, waar gaat het mis en waar zit de meeste winst?’
- Structuur aanbrengen
Voor organisaties die weten wat er beter moet, maar nog samenhang en standaardisatie missen. Op dit niveau verschuift de dienstverlening naar het slimmer inrichten van processen, informatiestromen en werkwijzen. De centrale vraag wordt: ‘Hoe zorgen we dat mensen, processen, data en systemen beter op elkaar aansluiten?’
- Verder optimaliseren
Voor organisaties die de basis al op orde hebben en meer uit hun data, processen en digitale infrastructuur willen halen. Daar ligt de nadruk op verdere optimalisatie, slimmer gebruik van informatie en het verhogen van kwaliteit, voorspelbaarheid en efficiëntie. De vraag wordt dan: ‘Hoe halen we meer uit wat er al staat?’
We bedachten dus niet simpelweg nieuwe diensten. We brachten de bestaande expertise samen in een aanbod dat aansluit op waar de klant staat en wat die op dat moment nodig heeft. Dat maakte tegelijkertijd duidelijker:
- wanneer het bedrijf relevant is;
- waarmee een klant kan beginnen;
- wat een logische vervolgstap is;
- hoe verschillende werkzaamheden met elkaar samenhangen;
- waar de strategische waarde van het bedrijf zit.
Creëren
Vervolgens hebben we de nieuwe richting vertaald naar een basis waarmee het bedrijf verder kan.
Onder andere:
- een scherpere positionering;
- een nieuwe elevatorpitch;
- een verhaal vanuit klantwaarde in plaats van techniek;
- concrete onderscheidende argumenten;
- een duidelijker klant- en beslissersprofiel;
- het nieuwe gelaagde dienstenaanbod;
- een eenvoudige structuur voor de eigen werkwijze;
- een communicatierichting waarmee complexe technische inhoud begrijpelijker kon worden uitgelegd.
Daarmee werd iets wat inhoudelijk behoorlijk complex was teruggebracht tot een veel logischer verhaal.
Het resultaat
Het belangrijkste resultaat was niet één nieuwe zin. Er ontstond samenhang tussen marktpositie, klantwaarde, aanbod en propositie. Van: ‘Dit is wat wij allemaal kunnen met data, techniek en processen.’ Naar: ‘Dit is wanneer je ons nodig hebt, wat we voor je oplossen en hoe we je verder kunnen helpen.’ Daarmee is ook een ander type gesprek mogelijk: niet alleen over capaciteit, techniek of een afzonderlijke opdracht, maar over het vraagstuk dat daarachter ligt.
Waarom deze case mijn manier van werken typeert
De oorspronkelijke vraag ging over positionering. Als we alleen die vraag hadden beantwoord, hadden we waarschijnlijk een scherper verhaal kunnen maken.
Maar het onderliggende vraagstuk zat ook in:
- de vertaling van technische expertise naar klantwaarde;
- de gewenste positie in het koop- en beslisproces;
- de keuze voor wie het bedrijf vooral relevant wil zijn;
- en de manier waarop de dienstverlening zelf wordt aangeboden.
Daarom kijk ik eerst. Dan maken we keuzes. En pas daarna gaan we creëren.
Kijken. Kiezen. Creëren.