Geanonimiseerde praktijkcase
Een technisch B2B-adviesbureau gespecialiseerd in complexe logistieke vraagstukken wilde de website vernieuwen en de positionering aanscherpen. De vakkennis en ervaring waren ruimschoots aanwezig. De lastigere vraag zat eronder: ‘Waar wil je als bedrijf eigenlijk op gekozen worden?’ Daarom begon dit traject niet bij de website, maar een laag dieper.
Kijken
Tijdens de DNA-sessie onderzochten we eerst hoe het bedrijf zichzelf presenteert, waar klanten werkelijk voor komen en waar de onderscheidende waarde zit. De communicatie vertrok sterk vanuit dienstverlening, techniek en ervaring. Begrijpelijk vanuit het bedrijf zelf, maar een klant kijkt anders. Die wil weten welk probleem je voor hem oplost, waarom jouw aanpak werkt en waarom hij juist jou moet inschakelen. Door verder door te vragen kwamen een aantal interessante inzichten naar boven.
Zo werd klantgerichtheid als belangrijke kwaliteit genoemd. Op zichzelf weinig onderscheidend. Totdat duidelijk werd wat dit bedrijf daar in de praktijk onder verstond: verantwoordelijkheid nemen totdat een oplossing werkt, naast de mensen in de organisatie staan en niet stoppen bij een advies op papier.
Ook de nadruk op een scherp tarief bleek niet goed aan te sluiten bij de feitelijke waarde. Klanten schakelden het bureau juist in voor complexe vraagstukken waarbij specialistische kennis, overzicht en praktische realisatie samen moesten komen.
En hoewel het gesprek aanvankelijk vooral ging over logistiek, techniek en processen, bleek een ander aspect minstens zo bepalend: zorgen dat een oplossing in de praktijk ook werkt voor de mensen die ermee aan de slag moeten.
Kiezen
Met die inzichten maakten we gerichter keuzes over de gewenste marktpositie. Niet ieder type opdracht hoefde even nadrukkelijk naar voren te komen. De meeste onderscheidende waarde ontstaat bij complexe logistieke vraagstukken waarvoor geen standaardoplossing klaarligt.
Ook een eerder ervaren keuze tussen specialist en regisseur bleek eigenlijk geen keuze te hoeven zijn. Juist de combinatie maakte het bedrijf sterk: inhoudelijk diep genoeg om complexe vraagstukken te doorgronden en breed genoeg om overzicht te houden, partijen mee te nemen en verantwoordelijkheid te nemen voor de realisatie. Denken en doen werd daarmee een belangrijke rode draad.
Andere accenten konden juist naar de achtergrond. Een scherp tarief hoeft niet langer een belangrijk verkoopargument te zijn. Ook onderdelen van het aanbod die minder goed bij de gewenste positie passen, hoeven niet dezelfde zichtbaarheid te krijgen. Zo ontstaat meer focus: op de vraagstukken, klanten en kwaliteiten waarmee het bedrijf daadwerkelijk sterker kan worden in de markt.
Creëren
De analyse en keuzes zijn vervolgens vertaald naar een concreet positioneringsfundament.Daarin komen onder andere samen:
- de gewenste positie in de markt;
- de complexe vraagstukken waarop het bedrijf nadrukkelijker gekozen wil worden;
- de combinatie van specialistische kennis, regie en realisatie;
- de kern en logische opbouw van het aanbod;
- de waarde voor verschillende beslissers binnen klantorganisaties;
- marketingtaal die vertrekt vanuit het klantvraagstuk in plaats van vanuit de eigen dienstverlening;
- richtingen voor bewijsvoering, website en verdere communicatie.
Daarmee ligt er niet alleen input voor een nieuwe website, maar een breder fundament voor de manier waarop het bedrijf zijn aanbod presenteert, commerciële keuzes maakt en zich in de markt profileert.
Van websitevraag naar richting voor de markt.
De aanleiding was een nieuwe website. Maar voordat je goed kunt vertellen wie je bent, moet je eerst bepalen waar je voor wilt staan en waarop je gekozen wilt worden. Dat is precies waarom ik niet automatisch begin bij het middel dat op tafel ligt. Eerst kijken wat er werkelijk speelt. Dan kiezen wat ertoe doet. En vervolgens creëren wat nodig is om sterker in de markt te staan.
Kijken. Kiezen. Creëren.