30-7-26
Veel vakkennis in huis hebben is een sterke basis. Maar het betekent nog niet automatisch dat je die kennis ook goed naar de markt vertaalt. Juist bedrijven met veel inhoudelijke expertise vinden het vaak lastig om helder uit te leggen waarom een klant voor hen moet kiezen. Experts zijn gewend om volledig te zijn: nuances meenemen, uitzonderingen benoemen en technisch precies formuleren. Inhoudelijk klopt dat meestal. Alleen krijgt de klant daardoor niet altijd snel antwoord op zijn belangrijkste vragen.
Wat is klantvertaling?
Klantvertaling betekent dat je jouw kennis uitlegt vanuit de situatie, vraag en afweging van de klant. De klant wil meestal eerst weten:
- gaat dit over mijn situatie?
- kunnen jullie mij hiermee helpen?
- wat levert jullie aanpak mij op?
- waarom passen jullie beter dan een andere aanbieder?
Pas daarna ontstaat behoefte aan technische details, uitgebreide toelichting en uitzonderingen. Klantvertaling is dus geen oppervlakkige vereenvoudiging. Het is kiezen welke informatie iemand op welk moment nodig heeft.
Waar gaat het vaak mis?
Op websites, LinkedIn-pagina’s en in brochures van mkb-bedrijven staat vaak veel over werkwijzen, technieken, certificeringen en mogelijkheden. Die informatie laat zien dat er kennis in huis is, maar de betekenis voor de klant blijft regelmatig onduidelijk. De klant moet dan zelf de vertaalslag maken:
- wat betekent deze expertise voor mijn probleem?
- welk risico voorkomt deze werkwijze?
- welk resultaat mag ik verwachten?
- waarom is dit relevant voor mijn bedrijf?
Wanneer dat niet snel duidelijk wordt, haakt iemand eerder af. Ook als de inhoud inhoudelijk sterk is.
Moet je vakinhoud versimpelen?
Niet per se. Goede klantvertaling vraagt vooral om volgorde en selectie. Begin met de informatie die helpt om de situatie te herkennen en de waarde van je aanpak te begrijpen. Verdieping kan daarna volgen. Bijvoorbeeld op een onderliggende pagina, in een kennisartikel, tijdens een gesprek of in een technisch document. Voor een expert kan dat voelen alsof er belangrijke informatie ontbreekt. Voor de klant zorgt het juist voor duidelijkheid.
Hoe maak je kennis begrijpelijk voor klanten?
Een goede klantvertaling begint met andere vragen dan: wat willen wij vertellen?
Vraag bijvoorbeeld:
- welk probleem probeert de klant op te lossen?
- wat vindt hij lastig, kostbaar of risicovol?
- wat verandert er door onze aanpak?
- welke kennis is nu relevant en welke pas later?
- welke vaktermen moeten we uitleggen of vervangen?
Daarmee verschuift de communicatie van een beschrijving van je expertise naar een uitleg van de betekenis ervan.
Van vakkennis naar een duidelijke marktpositie
Vakkennis kan een belangrijk onderdeel zijn van je onderscheidend vermogen. Maar alleen wanneer klanten begrijpen wat die kennis voor hen oplevert. Je hoeft dus niet minder inhoudelijk te worden. Je moet de inhoud alleen beter ordenen en vertalen. De kennis is er vaak al. De klantvertaling maakt haar zichtbaar.
Marlene Dekkers
Ik ben je strategisch sparringpartner in het mkb als je merkt dat je markt verandert en weet dat scherper kiezen geen luxe meer is, maar noodzaak. Ik help bedrijven vanuit businessplannen hun identiteit en positionering aan te scherpen, duidelijke keuzes te maken en hun marktpositie duurzaam te versterken. Eerst koers, dan versnellen met slimme marketingactiviteiten en AI.
