30-7-26
Een scherpe positionering laat niet alleen zien waar je bedrijf voor staat. Ze maakt ook duidelijk waar je bewust niet voor kiest. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk wordt het lastiger zodra er een kans voorbijkomt die omzet kan opleveren. Een opdracht die nét buiten je expertise valt. Een klant die eigenlijk niet goed past. Of een verzoek waarvoor je je verhaal opnieuw moet aanpassen. Juist op dat soort momenten blijkt hoe scherp je positionering werkelijk is.
Waarom hoort ‘nee’ zeggen bij positionering?
Positionering bepaalt welke plek je in het hoofd van je klant wilt innemen. Waar wil je om bekendstaan? Voor welke klanten ben je de juiste keuze? En waarin ben je aantoonbaar anders dan anderen? Die keuzes krijgen pas betekenis als ze ook grenzen stellen. Wanneer je alles kunt, voor iedereen werkt en je verhaal per klant verandert, blijft er weinig over waaraan mensen je kunnen herkennen. Een bedrijf kan op papier dus onderscheidend zijn, maar in de praktijk toch steeds weer verbreden. Dan wordt de positionering vooral een verhaal voor op de website, in plaats van een basis voor dagelijkse keuzes.
Wanneer wordt positionering ongemakkelijk?
Positionering wordt ongemakkelijk zodra een keuze iets kost. Bijvoorbeeld omzet, bereik of een kans die op het eerste gezicht aantrekkelijk lijkt. Toch hoeft ‘nee’ zeggen niet te betekenen dat je rigide wordt. Het gaat erom dat je bewust beoordeelt of een kans past bij:
- de klanten met wie je wilt werken
- de expertise die je wilt uitbouwen
- het beeld dat je in de markt wilt versterken
- de richting waarin je bedrijf zich ontwikkelt.
Past een kans daar niet bij, dan kan aannemen op korte termijn interessant zijn, maar op langere termijn voor versnippering zorgen.
Wat gebeurt er als je steeds blijft aanpassen?
Veel bedrijven willen herkenbaar en onderscheidend zijn, maar passen hun boodschap toch steeds aan op de klant die voor hen zit. De ene keer ligt de nadruk op snelheid, de volgende keer op flexibiliteit en daarna weer op maatwerk. Daardoor ontstaat een optelsom van losse verhalen. De marketing beweegt alle kanten op en steeds minder is duidelijk waarvoor klanten het bedrijf moeten onthouden. Dat zie je ook terug in de uitvoering. Er verschijnen losse campagnes, nieuwe kanalen en verschillende boodschappen, zonder dat ze samen een duidelijke positie opbouwen.
Hoe geeft een scherpe positionering meer rust?
Een duidelijke positionering helpt om keuzes sneller te maken. Je weet beter welke aanvragen passen, welke onderwerpen aandacht verdienen en welke marketingactiviteiten bijdragen aan de positie die je wilt innemen. Je hoeft daardoor niet iedere trend te volgen, elk kanaal te vullen of op iedere kans in te gaan. Je beoordeelt keuzes vanuit een vaste basis, in plaats van vanuit de druk van het moment. Dat levert focus op. In je aanbod, je marketing en de manier waarop klanten je leren kennen.
Onderscheid vraagt om consequent gedrag
Onderscheidend zijn is meer dan een sterke propositie of een goed verhaal. Het vraagt om consequent handelen, juist wanneer een andere keuze op korte termijn aantrekkelijker lijkt. De vraag is daarom niet alleen: waar staan we voor? De scherpere vraag is: waar zeggen we nee tegen? Wie daar een duidelijk antwoord op heeft, staat meestal ook duidelijker in de markt.
Veelgestelde vragen
Betekent een scherpe positionering dat je kansen moet afwijzen?
Niet automatisch. Het betekent dat je iedere kans beoordeelt vanuit je gekozen richting. Een opdracht kan best nieuw zijn en toch goed passen bij de expertise en positie die je wilt ontwikkelen.
Kun je voor meerdere doelgroepen werken?
Ja, zolang die doelgroepen een herkenbare behoefte delen en je propositie voor hen logisch blijft. Als iedere doelgroep een compleet ander verhaal vraagt, wordt de positionering vaak te breed.
Hoe weet je of je positionering te breed is?
Een belangrijk signaal is dat je moeite hebt om kort uit te leggen voor wie je werkt, welk probleem je oplost en waarom klanten voor jou kiezen. Ook veel verschillende boodschappen en losse marketingacties wijzen vaak op een gebrek aan focus.
Marlene Dekkers
Ik ben je strategisch sparringpartner in het mkb als je merkt dat je markt verandert en weet dat scherper kiezen geen luxe meer is, maar noodzaak. Ik help bedrijven vanuit businessplannen hun identiteit en positionering aan te scherpen, duidelijke keuzes te maken en hun marktpositie duurzaam te versterken. Eerst koers, dan versnellen met slimme marketingactiviteiten en AI.
