De website levert te weinig op. Er komen te weinig leads binnen. Content doet weinig. Sales krijgt het verhaal niet goed over de bühne. Dus moet er iets met marketing gebeuren. Misschien. Maar misschien ook niet. Want wat je aan de buitenkant ziet, is niet automatisch waar het probleem zit.
Een nieuwe website lost geen onduidelijk verhaal op
Een website die niet meer werkt, is een herkenbaar probleem. Hij oogt gedateerd, het aanbod is in de loop der jaren uitgebreid en bezoekers vinden niet snel genoeg wat ze zoeken. Een nieuwe website lijkt dan een logische stap. Totdat de eerste vragen van het webbureau op tafel komen:
- Voor wie zijn jullie er vooral?
- Waar willen jullie op gekozen worden?
- Wat moet op de homepage de meeste aandacht krijgen?
- Waarom zou een klant jullie verkiezen boven een alternatief?
Als daar intern verschillende antwoorden op komen, heb je waarschijnlijk meer dan een websiteprobleem. Dan ontbreekt er iets onder de website.
Meer marketing helpt niet als je niet scherp kiest
Hetzelfde gebeurt met marketing. Er moet meer content komen. LinkedIn moet actiever. Misschien adverteren. Een nieuwsbrief. Video. Iets met AI. Allemaal middelen die prima kunnen werken.
Maar als niet helder is welke klanten je vooral wilt bereiken, welk probleem je voor hen oplost en waarom jouw bedrijf daarin een interessante keuze is, ga je vooral harder communiceren wat nog niet scherp genoeg is. Meer marketing is dan geen oplossing. Het vergroot het bestaande probleem.
Kijk daarom eerst één laag dieper
Bij tegenvallende marketingresultaten kun je grofweg op verschillende plekken zoeken.
| Wat je merkt | Waar het probleem óók kan zitten |
|---|---|
| We krijgen te weinig leads | Bereik, doelgroep, propositie, relevantie, conversie of sales |
| Onze website werkt niet meer | Techniek en ontwerp, maar ook positionering, aanbod of verhaal |
| Onze content levert weinig op | Distributie en kwaliteit, maar ook gebrek aan duidelijke keuzes |
| Klanten begrijpen ons aanbod niet goed | Aanbodstructuur, klantvertaling of propositie |
| Sales vertelt niet één verhaal | Salesvaardigheid, maar ook onvoldoende interne scherpte |
| We lijken te veel op concurrenten | Communicatie, maar waarschijnlijk ook positionering |
| Marketing voelt als los zand | Mogelijk ontbreekt een duidelijke strategie en prioritering |
Dat onderscheid is belangrijk. Want ieder probleem vraagt om een andere oplossing.
Begin dus niet met de oplossing
Dit klinkt logisch, maar in de praktijk gebeurt vaak het tegenovergestelde. Een websitebureau wordt gevraagd een nieuwe website te bouwen. Een online bureau moet meer leads genereren. Een contentbureau moet de zichtbaarheid vergroten. Daar is op zichzelf niets mis mee. Deze partijen worden alleen ingeschakeld nadat de oplossing eigenlijk al gekozen is. De vraag “we hebben een nieuwe website nodig, kunnen jullie die maken?” is wezenlijk anders dan: “Onze website werkt niet meer voor ons. Hoe komt dat eigenlijk?”
Die tweede vraag kan nog alle kanten op. Misschien is een nieuwe website inderdaad de beste stap. Misschien moet eerst het aanbod logischer worden opgebouwd. Misschien is de positionering niet meer meegegroeid met het bedrijf. Of misschien staat het strategische fundament prima en zit het probleem gewoon in uitvoering. Dat wil je weten voordat je serieus gaat investeren.
Uit de praktijk
Een technisch B2B-adviesbureau kwam met de vraag om de website te vernieuwen en de positionering aan te scherpen. De kennis en ervaring waren er volop. Maar voordat er iets aan die website kon gebeuren, moest eerst een fundamentelere vraag worden beantwoord: welk verhaal moet daar eigenlijk komen te staan en waar wil het bedrijf op gekozen worden?Daarom begonnen we niet bij de website, maar een laag dieper. Lees de case: Van websitevraag naar een stevig positioneringsfundament
Vier vragen die je eerst kunt stellen
Voordat je besluit wat er aan marketing moet gebeuren, zou ik daarom minimaal deze vier vragen beantwoorden:
1. Is duidelijk waar we als bedrijf naartoe willen? Niet alleen in omzet of groei, maar ook in klanten, markten, aanbod en positie.
2. Weten we voor welke klanten we vooral relevant willen zijn? “Eigenlijk iedereen die onze dienstverlening nodig heeft” is meestal geen scherpe keuze.
3. Kunnen we duidelijk uitleggen waarom klanten voor ons zouden moeten kiezen? Zonder terug te vallen op kwaliteit, service, betrokkenheid, flexibiliteit of jarenlange ervaring.
4. Sluiten onze marketing en communicatie logisch aan op die keuzes? Pas hier komen website, content, campagnes, kanalen en middelen echt in beeld.
Kun je de eerste drie overtuigend beantwoorden en gaat het bij vier mis? Dan heb je waarschijnlijk daadwerkelijk een marketing- of uitvoeringsprobleem. Beginnen de twijfels al bij één, twee of drie? Dan zou ik daar eerst naar kijken.
Soms is positionering het probleem. Soms juist niet.
Dat onderscheid vind ik belangrijk. Niet ieder bedrijf heeft een nieuwe positionering nodig. Niet iedere tegenvallende website vraagt om een strategiesessie. En niet ieder marketingprobleem hoeft eerst diepgaand onderzocht te worden. Soms staat de basis gewoon goed en moet er beter worden uitgevoerd. Maar als je dat nog niet weet, is de diagnose de eerste stap. Zelf begin ik daarom liever niet met de vraag welke marketingoplossing een bedrijf nodig heeft. Eerst wil ik begrijpen wat er speelt, waar het wringt en waardoor dat komt. Pas daarna wordt duidelijk wat een logische volgende stap is.
Dat kan een scherpere positionering zijn. Een nieuwe propositie. Een marketingstrategie. Een nieuwe website. Andere prioriteiten. Of simpelweg: eindelijk goed uitvoeren wat al lang is bedacht.
Eerst kijken. Dan kiezen. Daarna creëren.
Weet je dat er iets moet veranderen, maar nog niet wat? Met de Marktpositiescan kijk ik onafhankelijk naar je huidige marktpositie, keuzes en marketing. Je krijgt scherp waar het wringt en welke stap als eerste nodig is.
