Wat we kunnen leren van Million Dollar Listing New York

Althans, van de marketing van drie markante makelaars…

Oké, ik houd van series.

Daarom maak ik me op z’n tijd schuldig aan een avondje binge-watching. Hoe leuk is het dan als je er tegelijkertijd iets van kan opsteken? Zo stuitte ik op het pareltje ‘Million Dollar Listing NY’.

Als je iets te maken hebt met vastgoed, bouwen en/of marketing, dan raad ik je aan eens te kijken. Alle vormen van internationale online en offline marketing en sales komen voorbij.

Spoiler alert: je klant mega-goed kennen loont big time!

Million Dollar Listing New York

Misschien ken je de reality-soap-serie Million Dollar Listing New York. Op een vermakelijke manier brengt het de absurd overspannen vastgoedmarkt van New York City in kaart. Drie makelaars worden gevolgd bij het verhandelen van gerenoveerde mini-appartementjes van drie miljoen op Wallstreet tot prestigieuze wolkenkrabbers van 200 miljoen op de meest gewilde locaties downtown New York.

De projecten hebben gemeen dat ze voor niet minder dan miljoenen dollars van eigenaar wisselen. Soms in één dag. Het is ‘n keiharde wereld, niemand kan elkaar vertrouwen en geld rolt alsof het niks is. Het schetst de bizarre vastgoedwereld waarin deze makelaars moeten overleven (aangezet voor de kijkcijfers uiteraard).

Een paar dingen die me opvielen na een avondje binge-watching:

Ga ‘above and beyond’ voor bestaande klanten

Als de concurrentie moordend is (ca. 35000 makelaars in New York) moet je iedere dag alles uit de kast trekken om te scoren. Steeds een stapje verder zetten dan die ander. Maar vooral je bestaande klant koesteren alsof het je laatste is. Voor hem of haar grenzen opzoeken, waarvan jij dacht dat ze niet te overbruggen waren (in je vakgebied en in jezelf). Maar de belangrijkste les; keihard nee zeggen als je klant iets wil wat niet kan. De verleiding is megagroot om het toch te proberen (dat doen de heren regelmatig, tegen beter weten in), maar dan zijn er uiteindelijk alleen verliezers. Hoe langer een woning in New York te koop staat (weken tot maanden), des te minder je er uiteindelijk voor krijgt. Niet goed voor je klantrelatie, je reputatie en je courtage dus.

Let als verkopende partij niet op de kleintjes om een grote binnen te halen

Durf fors te zaaien als je fors wilt oogsten. De heren nemen erg grote risico’s. Dat verlangen ze ook van hen die ze representeren. Soms wordt er ontzettend moeilijk gedaan over de kleinste woningaanpassing, terwijl de waarde dan met tonnen tot miljoenen stijgt. Erg grappig om te zien hoe de logica dan ontbreekt. Het komt vast doordat deze bedragen niet meer te bevatten zijn voor de gemiddelde mens. En door de emotionele band die mensen met hun woning opgebouwd hebben. Natuurlijk speelt hebzucht ook een belangrijke rol (duidelijk zichtbaar in deze serie). Om een woning van miljoenen te verkopen, moet je dus niet moeilijk doen over tienduizenden dollars aan ‘staging’ (een compleet nieuw gehuurd interieur) of een paar ton verbouwingskosten (zwembad erin, nieuwe badkamer of van twee kamers even ééntje maken). Dat verdien je bij verkoop ruimschoots terug. Maar dan moet je dat risico wel even nemen…

Doe je marketing in één keer goed of doe het niet

Deze lijkt op mijn vorige punt, maar dan vanuit de makelaar bekeken. Om voldoende belangstellenden te krijgen voor een woning of gebouw in New York, moet je het in één keer groots op de kaart zetten. Van tevoren goed nadenken hoe je een flinke buzz kunt creëren, en het gevoel van ‘schaarste’ op kunt wekken. Tonnen spenderen ze aan maquettes, marketing en hoogwaardige kijkevents. Als een project net in aanbouw is (de eerste palen staan) eist de ontwikkelaar soms al dat binnen 2 maanden alle 60 appartementen verkocht moeten zijn. Ga er maar aan staan. Erg interessant om te zien met welke creatieve oplossingen de makelaars toch de aandacht van het juiste publiek weten te trekken. Ook hier gaan de kosten voor de baten, met flinke risico’s van dien.

Succesvol onderhandelen zit ‘m opvallend vaak in de details

In de staart van de onderhandelingen, zit het venijn ‘m vaak in ‘onbenullige’ details. Een koper wil een muurtje verzet hebben, raambekleding ontbreekt, een kraan moet anders (voor de duidelijkheid; het betreft vaak staging). Wensen die totaal niet in verhouding staan tot de grote bedragen die men bereid is neer te tellen voor het totaal. Toch kan dat een ‘dealbreaker’ zijn. De verkoper doet er dus verstandig aan, even ‘uit te zoomen’ en juist die details direct alsnog te regelen.

Alle aandacht vol op de pluspunten

Ja, inkoppertje natuurlijk. In deze serie wordt het overduidelijk keer op keer aangetoond. Geïnteresseerden (en hun makelaars!) haken bij een kale woning massaal af, bijvoorbeeld omdat het uitzicht slecht is. Leg je de focus op het prachtige (tijdelijke) interieur, dan wordt dat uitzicht voor lief genomen. Interessant dat verleiding het hier steeds van ratio wint. Het draait allemaal om beleving.

Mensen doen zaken met mensen

Ongeveer de helft van de tijd krijgen we een inkijkje in de privélevens van de makelaars. Natuurlijk goed voor de kijkcijfers, want het maakt alles net wat smeuïger. Maar de makelaars zelf varen er ook goed bij. Naast hun riante bijverdiensten als acteur (vermoed ik), bouwen ze namelijk aan hun gunfactor. De heren hebben zeer uiteenlopende en uitgesproken karakters en werkwijzen, waardoor je als kijker (of potentiële klant) vanzelf een voorkeur opbouwt voor één van de makelaars. Met hem wil je dan ook zakendoen als het gaat over vastgoed in New York.

Je klant mega goed kennen is het geheim van het succes

Mijn favoriete makelaar is de succesvolle en markante Fredrik Eklund. Zelf zegt hij dat hij zo succesvol is, omdat hij harder werkt dan wie dan ook. Zijn geheim zit ‘m echter in iets anders: hij leert zijn potentiële klant zo goed als mogelijk kennen. Toen hij een penthouse van 35 miljoen dollar mocht zien te verkopen (zelfs voor hem een nieuwe uitdaging) wist hij dat hij de meeste kans zou maken bij potentiële kopers uit Aziatische landen. Hij en zijn team maakten er een complete studie van, door zich zo goed mogelijk in die kopers te verplaatsen. En hij ging ver; zo ging hij te raden bij een deskundige op het gebied van Azië – Amerika betrekkingen, leerde de Chinese taal, deed persoonlijk onderzoek in Hong Kong en Shanghai, verdiepte zich in de cultuur etc. etc.

Natuurlijk, de meeste punten lijken vanzelfsprekend, maar pas jij ze toe? Het is daar (nog) een totaal andere wereld dan hier in ons kikkerlandje. Maar leerzaam is het zeker. Vermakelijk ook. En wie weet, eventueel met mijn hulp, pas jij wel die ene succesvolle creatieve strategie toe die je ooit in een serie zag ?

Million Dollar Listing NY wordt momenteel uitgezonden op Fox, maar je kunt ‘m vast ook wel Netflixen of zo…

Veel kijkplezier!

Mijn blog verscheen eerder op Bouwkennisblog.